Cómo medir el marketing de una franquicia por sucursal

En muchas redes de franquicias el marketing se evalúa así: alguien en la junta dice «yo siento que la campaña funcionó» y otro dice «en mi sucursal no se notó». Los dos pueden tener razón. Nadie lo sabe, porque nadie midió por sucursal.

Medir no requiere un tablero espectacular. Requiere pocos números, siempre los mismos, separados por ubicación.

Los cuatro indicadores

1. Contactos

Personas que levantaron la mano para comprar: llamadas, mensajes de WhatsApp, formularios, solicitudes de cómo llegar en Google Maps, citas agendadas. Es el número más cercano a la venta que puedes medir en casi cualquier giro.

Dónde se mide: ficha de Google de cada sucursal (llamadas, rutas, clics al sitio), plataformas de anuncios, formularios y WhatsApp de la página de la sucursal.

2. Costo por contacto

Lo que invertiste en anuncios en esa sucursal entre los contactos que trajeron. Te dice dónde cada peso rinde más y dónde hay que revisar.

3. Calificación y reseñas

Calificación en Google y reseñas nuevas del mes. Es un termómetro de la experiencia, y además afecta cuántos contactos llegan: un cliente compara estrellas antes de llamar.

4. Tendencia

Cada número comparado con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado (si tu giro es de temporada). Un número aislado no dice nada; la dirección sí.

Cuando puedes, conecta con ventas

Si tu punto de venta o tu sistema de citas registra de dónde vino el cliente, agrega:

• Ventas atribuidas a contactos digitales.
• Tasa de cierre: de cada diez contactos, cuántos compran.

La tasa de cierre separa dos problemas que se confunden mucho. Muchos contactos y pocas ventas: problema de atención en la sucursal. Pocos contactos: problema de visibilidad o de anuncios.

Métricas de diagnóstico (no de decisión)

Impresiones, alcance, clics, «me gusta», seguidores, visitas a la página. Sirven para entender por qué un indicador subió o bajó: si un anuncio tiene muchas impresiones y pocos clics, el anuncio no convence; si tiene muchos clics y pocos contactos, el problema está en la página.

No sirven para decidir presupuesto. Una campaña con mucho alcance y cero contactos es cara aunque se vea bonita.

El reporte mensual

Una tabla por sucursal, con datos ilustrativos:

Con esa tabla se toman decisiones en diez minutos: Norte bajó y le cuesta más cada contacto, hay que revisar su ficha y su página; Plaza Sur va al alza, vale la pena invertir un poco más ahí.

Cada franquiciatario debería recibir su fila, con una o dos líneas explicando qué pasó. Así deja de sentir que paga marketing a ciegas; lo explicamos en quién paga la publicidad en una franquicia.

Errores que arruinan la medición

• Todas las sucursales con el mismo teléfono o el mismo WhatsApp. No hay forma de saber de dónde vino cada contacto.
• Anuncios que mandan a la página principal en lugar de a la de la sucursal.
• Cambiar todo al mismo tiempo. Si cambias anuncio, página y presupuesto el mismo mes, no sabes qué funcionó.
• Medir solo cuando algo sale mal. El reporte se revisa cada mes, aunque todo vaya bien.